En los últimos meses, estamos asistiendo a la renovación de muchos supermercados que, además de cuestiones relacionadas con la tecnología y la eficiencia energética, buscan hacer que la experiencia de compra sea positiva… y que el cliente quiera repetir. Hay tres momentos memorables en el proceso de compra a tener en cuenta.

El antes, el durante y el después del acto de compra son fundamentales en este sentido. Se podría decir que la primera impresión es la que cuenta y por eso es importante presentar un entorno moderno, innovador, luminoso y cuidado que, en definitiva, ofrezca una imagen agradable del establecimiento.

El siguiente paso es deambular por el súper y, aquí, la comodidad se encuentra en la facilidad de acceso y localización de los productos y, fundamental, en un carrito o cesta de la compra ligero y sencillo de manejar. Por último, con la compra ya hecha, el consumidor llega a la línea de cajas y allí debe encontrar que la descarga de la compra es cómoda, sin prisas ni agobios pero sin pausas o esperas innecesarias tanto a la hora de descargar como de proceder al pago. ¡Misión cumplida!

El centro urbano de pueblos y ciudades es y ha sido lugar tradicional de concentración de tiendas y comercios de todo tipo. El retail juega un papel crucial para hacer de los centros de las ciudades lugares vibrantes, atractivos y llenos de vida. En la conferencia “El papel del retail en el centro de la ciudad”, Eurocommerce ha analizado los posibles cambios que la revolución digital, la evolución demográfica y el comportamiento de los consumidores pueden provocar en los centros urbanos.

Los propios retailers –comercios minoristas, tiendas de diferentes clases y tamaños y, por supuesto, el supermercado de proximidad- tienen el reto de resaltar el valor de la actividad comercial para el dinamismo de la ciudad. Este esfuerzo también afecta a las autoridades locales, a quien se hace el llamamiento de crear las condiciones adecuadas para mantener la vida, las empresas y el disfrute en los centros urbanos.

Expertos, altos funcionarios de la Comisión Europea y representantes de las ciudades se han reunido en Bruselas para compartir sus ideas y experiencias. Christian Verschueren, director general de EuroCommerce, ha hecho un llamamiento para que las autoridades locales faciliten la apertura o la expansión de las tiendas y reduzcan las cargas que pueden dificultar su instalación en las calles más céntricas. Entre otras cosas, ha señalado que “los centros de la ciudad deben ser accesibles para las entregas y para los consumidores».

Por su parte, la eurodiputada Anneleen Van Bossuyt ha subrayado que «el sector minorista y mayorista es uno de los mayores empleadores de la UE. (…) Ayudarlos a fomentar la calidad de vida en nuestras ciudades puede contribuir realmente a reducir la amenaza de los centros urbanos vacíos y deprimidos».

Ante un modelo de distribución moderna altamente competitivo como el que tenemos en España, con una gran variedad de enseñas entre las que elegir, la fidelidad y la confianza son parámetros a tener muy en cuenta para que el cliente “no cruce la calle”.

Calidad y servicio son las fórmulas clásicas que, sobre todo en materia de alimentación, no hay que descuidar en ningún momento y sobre las que se asienta el modelo de supermercado de proximidad, que es el preferido por el 43% de los consumidores.

Pero los cambios impulsados por la era digital invitan a hacer al consumidor otros guiños. La consultora Accenture da algunas pistas en su estudio “Más allá de la ilusión de la fidelidad: es hora de invertir más ampliamente”.

Las mismas tienen que ver con realizar un acercamiento más emocional al cliente, “pequeños gestos de cariño”, como ellos dicen, que pueden ser descuentos personalizados, ofertas especiales; pero, sobre todo, intentar una relación individualizada a través de experiencias valiosas que les haga partícipes de las decisiones en cuanto a los productos que encuentran en el lineal y la forma de presentarlos y servirlos.

Por supuesto, comprender al consumidor es el primer paso y los diferentes canales de comunicación, tanto físicos como digitales, constituyen una oportunidad única para entablar un diálogo constructivo para ambos… y, en este entorno, como siempre, cabe asegurar que el boca a boca funciona.

Los hogares españoles tiran a la basura 1.325,9 millones de kilos de alimentos al año, según el Ministerio de Agricultura, Pesca, Medio Ambiente y Alimentación (MAPAMA). Aunque cada vez son más conscientes del problema, las diferentes tipologías de consumidor tienen también una relación específica con el desperdicio alimentario. La Asociación de Empresas de Gran Consumo (Aecoc), ha identificado cinco actitudes frente a este problema en el estudio «Hábitos de aprovechamiento de los alimentos».

El objetivo, compartido con ASEDAS, es ayudar a tomar conciencia del problema y buscar soluciones al desperdicio alimentario. Entre las conclusiones del estudio para evitar el desperdicio podemos destacar la importancia de planificar las compras y de crear nuevas recetas a partir de restos.

Los tipos de consumidor identificados son los siguientes:

• Reaprovechadores: Son conscientes del desperdicio alimentario y constituyen el 32% del total, por lo que son el grupo más abundante. En un 59% está formado por hogares con hijos. Su actitud ante el desperdicio es la de reaprovechar la comida y elaboran recetas creativas y nutritivas con las sobras. Un 47% de ellos consume los productos una vez superada la fecha de consumo preferente. Los reaprovechadores son los que peor se sienten cuando se les estropea o pasa un producto en la nevera (94%).
• Foodwaste generators: Suponen el 21% del total y son los que más comida desechan ya que un 11% tira mucho y sólo un 4% no tira nada. Entre sus componentes hay un mayor porcentaje de jóvenes y de hogares unipersonales. Son el grupo con peor planificación y control ya desde el momento de la compra.
• Busca caprichos: Representan un 16% del total. Tampoco planifican la compra con antelación y son fácilmente influenciables por las novedades. Un 78% de los «busca caprichos» acaba comprando más de lo que esperaba, sin embargo, son los que tienen mayor percepción de que los alimentos son cada vez más caros (89%) y, por ello, un 80% busca más ofertas en alimentación superando en esta tendencia a los otros grupos. A un 84% le gusta probar nuevos productos y sabores. Son los que comen más fuera de casa (41%).
• Price driven: Otro 16% de los consumidores corresponde a los hogares con menos ingresos y suponen el grupo más sensible al ahorro. Un 93% de los miembros de este grupo se siente mal cuando se les estropea un producto en la nevera y son, junto a los reaprovechadores, los que menos tiran con un 22%.
• Eco friendly: Suponen el 15% de los encuestados y en el 48% de los casos son parejas con hijos. En cuanto a sus hábitos a la hora de adquirir alimentos, un 81% dedica más tiempo a hacer compras pequeñas y frecuentes. El 82% se declaran seguidores de la dieta mediterránea y tienen conductas de planificación de compra y sostenibilidad. Sin embargo, gestionan peor las sobras y su desperdicio alimentario supera al de la media, ya que sólo un 51% afirma tirar poco o nada. El 87% de los eco friendly recicla y reutiliza todo lo posible, superando a todos los demás grupos.

El acto de hacer la compra se está convirtiendo en algo que va mucho más allá de llenar el carrito con los productos necesarios para la alimentación e higiene personal y del hogar. La búsqueda de experiencias gratificantes en la tienda cobra peso en las tendencias del Retail y pasa por cinco conceptos algunos de los cuales, si observamos bien las tiendas, ya se aplican desde hace tiempo.

1. Digitalización. Con pantallas, directorios y videowalls que explican las últimas tendencias, novedades y propiedades de los productos, además de ayudar con la compra.
2. Omnicanalidad de los mensajes. Mensajes online, mobile e in-store deberán estar alineados para que el shopper omnicanal reciba un mensaje coherente tanto en la tienda como en la web.
3. Mejora de la experiencia de compra. Se afianza la idea de “tocar y probar”. Las demostraciones o pruebas son experiencias diferenciales que el canal online o mobile no puede proporcionar de manera inmediata y que el comprador percibe como una actividad de valor añadido en la tienda.
4. Cambios en el lineal. «Sacar” el producto del lineal puede ser la clave para llamar la atención de los consumidores.
5. Formatos espectaculares. Montajes dentro de la tienda y uso de soportes espectaculares van a ser también una constante en el futuro.

Estas tendencias han sido identificadas por in-Store Media en base a más de 2.500 entrevistas realizadas a compradores durante 2016 y seguro que seguirán dando mucho de qué hablar.